Thái Doãn Hoàng Cầu, PhD
Tháng 8/2010
Thương trường được ví như chiến trường nơi chiến lược doanh nghiệp góp phần đem lại thành công hay thất bại cho các công ty. Chiến lược của một công ty thường là một bản kế hoạch chi tiết phải làm gì trước mắt và trong tương lai để đối đầu với bất kỳ tình huống nào có thể xảy ra trên thị trường. Hay nói một cách đơn giản, đây là bản kế hoạch đối phó với các tình huống bất định và giúp định hướng công ty.
Để làm tốt nhiệm vụ này, ngày nay các giám đốc hoặc cố vấn chiến lược thường trang bị tận răng các kỹ năng quản lý chiến lược: kiến thức quản trị kinh doanh (MBA), lý thuyết trò chơi, tùy chọn thực, phân tích tình huống ra quyết định, v.v… Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp với nhiều mối liên hệ và tương tác, độ bất định ngày càng cao, các lý thuyết và kỹ năng quản lý thường khó áp dụng và lắm khi có thể đưa ra những chiến lược mâu thuẫn nhau. Phải làm thế nào trong những trường hợp như thế này? Bài viết ngắn này bàn về minh triết như một phương tiện cứu cánh qua việc rút ra một bài học về hành động minh triết trong chiến lược kinh doanh thành công gần đây của tập đoàn LG. Bài học đó là hãy làm ngược lại hay làm khác đi những gì đối thủ của mình thường làm.
Bắt đầu từ khoảng cuối 2008, khủng hoảng tín dụng tại Mỹ đã kéo theo một cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Cuộc khủng hoảng này đã ảnh hưởng năng nề đến nhiều ngành công nghiệp và khu vực kinh tế trên thế giới. Đa số các công ty và tập đoàn lớn trên toàn cầu tiết giảm quy mô hoạt động và các dự án đầu tư. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng điện tử và viễn thông, trong khi các tập đoàn lớn như Sony, Samsung và Panasonic đều giảm quy mô và tiết kiệm chi phí thì LG lại tăng đầu tư vào các lĩnh vực quan trọng như tiếp thị và nghiên cứu phát triển [1]. LG tăng cường quảng cáo ở các quốc gia then chốt, chẳng hạn như tăng gấp đôi chi phí quảng cáo ở Nga năm 2009. Theo số liệu của hãng Nielsen, LG là công ty duy nhất tăng chi phí quảng cáo trong năm vừa qua. Thay vì cho nhân viên nghỉ việc, LG đã chuyển việc cho khoảng 4000 nhân viên (khoảng 20% nhân viên ở trụ sở chính) sang các công việc mới trong đó có việc tìm tòi những chiến lược thâm nhập các thị trường mà họ đang hoạt động kém hiệu quả.
Những chiến lược kinh doanh khôn ngoan nói trên đã giúp LG nhảy từ vị trí thứ năm (2007) lên vị trí thứ ba (2009) trên thị trường điện thoại di động toàn cầu với thị phần trên 10%, qua mặt Sony Ericsson và Motorola. Trên thị trường ti vi màn hình tinh thể lỏng (LCD TV), LG vượt Sony và Panasonic. Kết quả tài chính đạt được đáng kinh ngạc: doanh thu năm 2009 đạt $43,4 tỉ USD, tăng 12.5% với lợi nhuận kỷ lục 1.6 tỉ USD, tăng 325%.
Tư duy chiến lược thông thường mà ai cũng nghĩ đến là khủng hoảng toàn cầu sẽ kéo theo nhu cầu giảm. Đầu tư phát triển sẽ rủi ro hơn và như vậy lãi suất ngân hàng cho vay sẽ tăng. Chiến lược kinh doanh thông thường sẽ là giảm quy mô, giảm chi phí và giảm các dự án đầu tư. Tuy nhiên, lúc đối thủ co cụm cũng là lúc cơ hội phát triển chiếm lĩnh thị trường hình thành. Điều này không phải ai cũng biết và nếu biết, không phải ai cũng dám quyết đoán tận dụng. LG đã biết và đã tận dụng thành công cơ hội hiếm hoi này để bành trướng thị phần và thương hiệu LG trên toàn thế giới.
Bài học minh triết tương tự còn thể hiện ở rất nhiều ví dụ khác trong đó có lĩnh vục đầu tư tài chính với chiến lược tương phản (contrarian). Đó là làm ngược lại những gì các nhà đầu tư khác làm. Khi người khác đổ xô mua đẩy giá lên cao, thì mình bán ra và ngược lại, khi mọi người ồ ạt bán thì mình mua vào. Warren Buffet, nhà đầu tư giỏi và giàu nhất (cho đến nay) là chuyên gia bậc thầy trong lĩnh vực này. Ông chuyên mua lại các công ty gần phá sản và đầu tư thêm vào vực lại các doanh nghiệp này làm ăn phát đạt. Giá cổ phiếu sau đó lên cao, nhiều người đầu tư quay lại, được giá ông lại bán ra.
Ở các trường hợp điển hình nêu trên, chiến lược kinh doanh thành công luôn đòi hỏi phải quyết đoán, táo bạo và dám nhận rủi ro. Tất nhiên, yếu tố táo bạo ở đây không phải là làm liều, ăn may và không có tính toán. Đằng sau thành công của LG còn có những chuẩn bị kỹ càng: sử dụng nhân sự điều hành cao cấp người nước ngoài có kinh nghiệm (điều này cũng là phi truyền thống đối với các tập đoàn Hàn Quốc và châu Á nói chung) và các quy trình quản lý việc thực thi chiến lược rất chặt chẽ. Đằng sau chiến lược của Warren Buffet là sự thông hiểu về cơ bản doanh nghiệp và niềm tin vào năng lực quản lý và biến chuyển tình thế của đội ngũ lãnh đạo công ty. Đằng sau những chiến lược khôn ngoan đó luôn phải bao gồm việc phân tán và giảm thiểu rủi ro cho các tình huống xấu nhất.
Tóm lại, bài viết ngắn này nêu ra một bài học minh triết trong chiến lược kinh doanh và đầu tư thông qua một ví dụ điển hình về chiến lược thành công gần đây của tập đoàn LG và chiến lược đầu tư tương phản. Như đã nêu, trong môi trường kinh doanh phức tạp và đầy rẫy những yếu tố bất định, các kỹ năng và lý thuyết quản lý chiến lược truyền thống có thể không hữu dụng. Trái lại, một hành động hay một câu nói minh triết được thực tế kiểm nghiệm lại có thể có ích và có thể là kim chỉ nam cho chiến lược công ty. Theo thiển ý của người viết, một nhà quản lý giỏi cần phải thấm nhuần và biết vận dụng cả hai.
Người viết hiện là giám đốc quản lý chiến lược cho một công ty năng lượng tại Úc. Anh tốt nghiệp tiến sĩ quản lý năm 2004 tại trường đào tạo sau đại học về quản lý Úc thuộc đại học New South Wales
[1] Bài viết này sử dụng tư liệu từ bài báo Michael Schuman, “LG: Defying gravity”, Time Magazine, August 2, 2010
0 nhận xét